每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌价值(pǐnpáijiàzhí)研究院 付克友

企业家(qǐyèjiā)IP本质上就是打造明星(míngxīng)企业家。明星是稀缺的，企业家也是稀缺的，稀缺的明星能成就稀缺的企业家么？

日前，黄子韬带着他的朵薇卫生巾杀进女性刚需市场，一小时(xiǎoshí)狂卖3000万元(wànyuán)，就引发了这样的疑问。因为黄子韬高呼：这是他人生重要转折点，希望以后成为企业家(qǐyèjiā)黄子韬，而不是明星黄子韬。

流量明星造卫生巾，看起来也不是玩虚的。据说2.75亿元用于建透明(tòumíng)工厂，24小时直播生产线(shēngchǎnxiàn)，还能二维码溯源，商业逻辑(luójí)在线，但收割粉丝经济的图谋也显而易见。

卫生巾终究要(yào)靠复购说话。当饭圈滤镜褪去，产品才是王道。在卫生巾市场，真正的企业家精神不是造势，而是造安全感(ānquángǎn)。而安全感，从来和性别(xìngbié)无关，只和敬畏心有关。

企业家和明星创业者的分水岭在于(zàiyú)，能否把个人IP转化为(wèi)系统性(xìtǒngxìng)能力。企业家IP需要流量，但更需要创新精神、冒险精神和长期主义精神。这样的企业家精神，不是三五天就可以炼成的。

反过来看，一个(yígè)功成名就的企业家成为顶流，和明星们争夺流量，似乎要容易一些。比如(bǐrú)，前两天格力电器(gélìdiànqì)董事长董明珠和她的前秘书孟羽童合体直播，就流量爆棚。

没有流量就没有明星(míngxīng)，也没有企业家IP。但企业家拿什么(shénme)去获取流量、获取什么样的流量，却值得探讨。

当年，孟羽童带着“董明珠接班人”的光环出道，却在离职时(shí)被扣上(shàng)“接私活”“不敬业”“只想当网红”的帽子(màozi)，董明珠直言不讳，性情流露，溢于言表。

如今，“互撕师徒(shītú)”突然冰释(bīngshì)前嫌，上演“世纪和解”，背后的品牌逻辑其实不难理解。双方都需要这波流量：董明珠彰显大度格局，和年轻人共情，赢得年轻粉丝；孟羽童澄清当年“忘恩负义”的争议，并进一步加持(jiāchí)“董明珠前秘书”标签(biāoqiān)，持续带来流量。

只是，“破镜重圆(pòjìngchóngyuán)”的温暖故事(gùshì)，对于企业家IP的流量还远远不够。如果说“和解”管用的话，那么董明珠最应该和解的其实不是孟羽童，而是雷军——那个被她怼了10多年的男人(nánrén)。

自从2013年“十亿赌约”开始，雷军就成了被(bèi)董明珠(dǒngmíngzhū)冷嘲热讽的对象(duìxiàng)。如果两人来个“世纪大和解”，倒真的可能成就顶流企业家IP的“第二曲线”。

但雷军(dànléijūn)不可能接招。一方面，因为(yīnwèi)雷军自带流量；另一方面(lìngyìfāngmiàn)，雷军流量太盛(tàishèng)，反而遭到反噬。从小米 SU7 车祸事件，到小米SU7Ultra挖孔事件，处于舆论漩涡中的雷军，体验到“创办小米以来最艰难的一段时间”。

这是深刻的教训。雷军的企业家IP形象需要重塑，流量(liúliàng)类型必须改变。在小米(xiǎomǐ)15周年战略发布会上，当雷军亮出自研芯片“玄戒O1”，小米正在从“流量鲜肉(xiānròu)”变身“科技硬汉”。

企业家IP不能在(zài)流量中随波逐流，而需要驾驭流量、超越流量，有硬核的(de)企业家精神支撑，有坚实的品牌(pǐnpái)价值观锚定方向，才能行稳致远、奔赴伟大的目标。